Маркетинг в девелопменте – это создание идеи и философии проекта как источника прибыли для инвестора за счет его уникальности, корректного позиционирования, конкурентных преимуществ и стратегий, обеспечивающих надежное положение проекта на рынке как успешного и востребованного в условиях высокой конкуренции и неопределенности внешней среды.

Главная цель инвестора – это получение прибыли. Главный вопрос – как именно эту прибыль получить, за счет чего она будет создаваться и зачем в принципе инвестировать в данный проект? Единственный инструмент, позволяющий ответить на эти ключевые вопросы в условиях высокой конкуренции – это маркетинговые стратегии по проекту.

Финансовые расчеты позволяют вычислить точные показатели прибыли. Операционная деятельность – проектирование, согласования, строительство – позволяет реализовать разработанные стратегии и задуманный проект. Решения правовых вопросов призваны снизить риски и нивелировать препятствия в процессе реализации проекта. Но сам источник прибыли создает и определяет именно маркетинг в недвижимости.

Истинная философия идеального маркетинга в понимании его основателей заключается в следующем: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Именно поиск и создание конкурентных преимуществ, создание уникального продукта и его позиционирование – являются современной философией стратегического менеджмента и маркетинга, хотя, конечно, и ценообразование, и продвижение являются важной составляющей комплекса маркетинговых решений.

Реструктуризация компании – полное или частичное изменение существующей компании, как в составе антикризисного управления в общей деятельности компании, так и в успешно существующих компаниях – в отдельных проблемных функциональных направлениях или менее прибыльных бизнес-направлениях.

Цель реструктуризации компании – повышение рыночной стоимости ее собственного капитала, улучшение показателей эффективности деятельности.

В ходе реструктуризации компании, так или иначе, задействованы многие функциональные области – стратегический анализ, финансовый анализ, анализ коммерческого и производственного блока, анализ организационной структуры и hr.

Когда необходима реструктуризация девелоперских компаний:

Реструктуризация девелоперских компаний проводится как для успешно функционирующих компаний, стремящихся к созданию стабильных долгосрочных конкурентных преимуществ в своей деятельности, так и в составе антикризисного управления.

Успешно или относительно стабильно существующие компании, несмотря на общую эффективность, часто нуждаются в проведении реструктуризации, хотя в данном случае речь идет чаще о частичной реструктуризации, например, отдельных бизнес – направлений или функциональных подразделений.

Например, в компании существует убыточное или наименее эффективное подразделение, которое необходимо или вывести на более качественный уровень развития или ликвидировать.

Для примера, в девелоперском холдинге существует подразделение по специализированному субподряду, мощности которого значительно превышают внутренние потребности компании, а на внешнем рынке данные услуги компании не представлены и не пользуются спросом. Бывает необходимость функциональной реструктуризации – например, для генподрядной организации может быть проблемой наладить успешную работу коммерческого блока, или для девелоперской компании – организовать собственное производственное подразделение по отделке и благоустройству.

В случае реструктуризации компании в составе антикризисного управления речь идет о комплексной реструктуризации, включающей последовательный ряд мер по оперативной реструктуризации, способствующей финансовому оздоровлению компании, и стратегической реструктуризации, создающей основу для успешного функционирования компаний и роста рыночной стоимости собственного капитала.

Правовой консалтинг – консультации и разработка решений по конкретно существующим специализированным в девелопменте вопросам. Объем услуги и ее содержание зависит от конкретной ситуации и задач. Часто востребовано в совокупности с оценкой привлекательности или экспресс-анализом девелоперских проектов.

В процессе деятельности, связанной с девелопментом, очень часто возникают ситуации, когда необходима правовая консультация по конкретным вопросам. Сюда входят и моменты по приведению текущей деятельности в соответствие с последними изменениями законодательства, а также решение возникших правовых проблем и сложностей с согласованиями.

В том числе правовой консалтинг зачастую становится актуален при проведении оценки инвестиционной привлекательности девелоперского проекта и его экспресс-анализе.

Спектр вопросов в данном направлении весьма широк, равно как и объем услуги определяется в каждом случае индивидуально.

Брендинг проекта представляет собой материализацию разработанного комплекса маркетинга, бренд проекта – это олицетворение проекта для покупателей.

Девелопмент – это не только генподряд; технически и технологически качественно выполненные строительно-монтажные работы – это обязательный атрибут, но не залог прибыльности.

Брендинг является способом создания дополнительной ценности проекта при наиболее выгодном для инвестора соотношении прироста стоимости актива к сделанным вложениям.

Успешность разработанного комплекса брендинга по проекту – это сочетание принятых маркетинговых стратегий, соответствующего «олицетворения» проекта и ответственного качественного исполнения разработанных бизнес-планов.

Стратегический маркетинг в девелопменте и развитие – создание фундамента для роста рыночной стоимости компании на долгосрочный период. Включает, помимо идентификации по ресурсному анализу ключевых компетенций и формирование конкурентных преимуществ, корректное позиционирование и маркетинговую оптимизацию портфеля проектов, конкурентные стратегии и стратегии развития компании.

Из 4 ключевых функциональных областей при создании корпоративной стратегии базисом обеспечения долгосрочной прибыльности компании становится именно стратегический маркетинг в недвижимости и развитие.

Практики успешного функционирования в условиях реальной рыночной экономики у девелоперских компаний крайне мало – бурный рост рынка «нулевых годов», фактически являвшийся глобальной корректировкой, был создан советским периодом и не являлся реальными условиями рыночной экономики. Ключевое отличие текущей ситуации от строительства в советский период – только качественно выполненных подрядных работ не достаточно для прибыльности компании, поскольку построенные площади не выкупаются государством, и компании вынуждены вступать в конкурентную борьбу за долю рынка.

Услуга «Корпоративный стратегический маркетинг и развитие» направлена на поиск и определение долгосрочных конкурентных преимуществ компании, ее позиционирование, включает в себя и маркетинговую часть услуги оптимизация портфеля девелоперских проектов, фактически представляя собой базу и важнейшую составляющую общекорпоративной стратегии компании.

Когда необходим стратегический маркетинг и развитие компании:

• собственникам девелоперского проекта или ряда проектов на балансе юридического лица или ряда юридических лиц – при создании компании
• в составе разработки общекорпоративной стратегии, в том числе для существующих компаний
• девелоперским компаниям, планирующим дальнейшую работу в данной отрасли
• для улучшения в среднесрочной и долгосрочной перспективе финансовых показателей деятельности компании и обеспечения долгосрочного роста стоимости собственного капитала компании.

Оптимизация портфеля проектов – актуально для физических и юридических лиц, владеющих совокупностью площадей доходной недвижимости для достижения максимально привлекательных показателей риск-доходность. Но главная особенность услуги – это оптимизация портфеля девелоперских проектов, включающая также ресурсную балансировку, корректировку по стадийности проектов и стратегическую оптимизацию портфеля. Актуально для юридических лиц, в собственности или залоге у которых находится ряд девелоперских проектов.

Оптимизация портфеля как ключевая часть портфельного управления является связующим звеном между общей стратегией развития компании и уровнем проектного и операционного управления.

Оптимизация портфеля девелоперских проектов производится на основе методологии, специализированной именно на девелоперском сегменте с учетом российской практики девелопмента, и применением новых мировых стандартов управления портфелями “The Standart For Portfolio management” PMI.

Ключевые особенности услуги – оптимизация как портфеля доходной недвижимости, так и портфеля девелоперских проектов. В первом случае речь идет о балансировке портфеля соответственно общей стратегии компании и достижению максимизации доходности общего портфеля.

При оптимизации портфеля девелоперских проектов, помимо вышеперечисленных аспектов, производится детальная балансировка по ресурсным составляющим, по мере возможности исключающая априори прогнозируемую ситуацию недопустимого перегруза функциональных направлений или возникновения не компенсируемых отрицательных потоков (кассовых разрывов).

Чаще всего причиной таких негативных ситуаций является несбалансированный портфель, в котором определенная часть проектов совпадает по циклу и стадии. В данном случае классическая оптимизация портфеля недвижимости не дает ожидаемых результатов, поскольку критерием оптимизации портфеля недвижимости являются показатели риск-доходность, однако при совпадении в критичном количестве девелоперских проектов ресурсной загрузки, стадии «согласования» и отрицательных финансовых потоков возможно наступление дефолтной ситуации.

Помимо этого, применяются методологии оптимизации стратегического маркетинга, обеспечивающие долгосрочную рыночную позицию совокупности девелоперских проектов портфеля.

Кому необходима и целесообразна оптимизация портфеля недвижимости или девелоперских проектов:

• кредитным учреждениям, имеющим в залоге портфель недвижимости и объектов незавершенного строительства, в том числе и по дефолтным кредитам
• инвесторам, имеющим в составе инвестиционных портфелей ряд девелоперских проектов
• собственникам совокупности коммерческих площадей (доходной недвижимости)
• собственникам нескольких девелоперских проектов
• девелоперским компаниям с портфелем девелоперских проектов.

Многолетняя практика работы доказывает однозначную эффективность и выгодность организации продаж от застройщика/собственника. Процент реализации площадей от собственника может достигать 95%, что дает не только значительную экономию на комиссии брокерским и риэлторским агентствам, но и гарантию минимизации убытков за счет низкой ответственности сторонних компаний в достижении высокого темпа продаж.

Понятие эффективных продаж исключительно в формате «дара продавца», конечно же, свойственно низкой стадии развития бизнес-среды.

Ключевые составляющие для достижения максимальной эффективности продаж:

• качественный проработанный комплекс маркетинга, включая брендинг;
• разработанные и отлаженные бизнес-процессы продаж, включая системы организации и контроля обслуживания клиентов;
• организация комфортного и привлекательного для покупателей офиса продаж, соответствующего классу и типу проекта;
• найм и обучение рядовых сотрудников, соответствующих по профилю и разработанным требованиям, мотивация и контроль.

При организации продаж необходим не только опыт, но и наличие соответствующей квалификации, включая детальное знание маркетинга, психологии, современных бизнес-подходов и разработок, и, конечно же, принципиальна специализация в девелопменте.

Real Estate Consulting & Development может предложить услугу по организации продаж, позволяющую значительно оптимизировать бюджет компании на реализацию проекта и улучшить показатели эффективности.

Брендинг и имиджмейкинг компании – создание образа и репутации «надежного застройщика» и «известной успешной девелоперской компании». Олицетворение всех изменений в компании, обращенное к внешней среде, создающее положительный имидж компании – что облегчает процесс девелопмента на всех этапах, начиная с получения проектного финансирования и заканчивая более быстрой и легкой продажей и сдачей в аренду площадей потребителям.

Брендинг и имиджмейкинг девелоперских компаний в России – является важным аспектом на многих стадиях девелопмента. Начиная с возможности банковского финансирования и его условий, и заканчивая самым главным – успешными продажами объекта. Недоверие потребителей, особенно в сегменте b2c (жилые комплексы, коттеджные поселки) является серьезной проблемой при начале продаж объектов первичной недвижимости на стадиях не полной готовности.

Создание образа компании и ее репутации как надежного застройщика позволяет значительно улучшить финансовые показатели каждого проекта, и сегодня является уже необходимым.